41.公关危机的主要类型有哪些? 【答】 1.一般性危机和重大危机。 2.内部公关危机和外部公关危机。 3.有形公关危机和无形公关危机。 4.人为危机和非人为危机。 5.潜在危机和内隐危机。 · 42.危机处理的基本原则是什么? 【答】 1.及时性原则。 2.冷静性原则。 3.全面性原则。 4.准确性原则。 5.公正性原则。 6.客观性原则。 7.灵活性原则。 8.公众性原则。 9.针对性原则。 10.人道主义原则。 11.维护名誉原则。 · 43.公关危机处理的基本程序是什么? 【答】 1.成立危机事故处理组织。 2.深入现场，了解事实。 3.控制损失。 4.分析情况，确定对策。 5.召开新闻发布会，发布正式信息。 6.组织力量，有效行动。 7.认真处理善后工作。 8.总结调查，吸取教训。 · 44.什么是公关的组织形象管理? 【答】 公关的组织形象管理，就是公关人员通过信息的有效传播和关系的协调，积极引导社会舆论，让自己所服务的组织的内外公众接受，认同这一组织各种感性行为，从而在公众面前树立组织的良好形象，以获得公众的好评的过程。 · 45.组织的知名度指的是什么? 【答】 知名度，主要是指一个社会组织被公众知晓和了解的程度。 · 46.组织的美誉度指的是什么? 【答】 美誉度，主要指组织获得公众信任，赞誉，好评的程度。 · 47.组织的认可度指的是什么? 【答】 认可度，主要指组织和服务在让社会公众在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。 · 48.组织形象管理的基本内容包括哪些? 【答】 1.组织形象的信息管理，即对事关组织形象建设的信息，数据等要素进行管理。 2.组织形象的对象管理，即对组织形象传播目标公众进行界定，细分，开发和监控。 3.组织形象的目标管理，即在确定组织形象建设总体目标的前提下，对为实现这一目标而策划，实施的各项工作和活动进行统一管理。 4.组织形象的传播管理。CIS [...]

21.新闻稿的要素有哪些? 【答】 一篇新闻稿通常包括6个基本要素，也称6W， who(何人)， what(何事)， when(何时)， where(何地)， why(何因)， how(何果)。 · 22.什么是公关调查? 【答】 公关调查是运用科学的方法，有计划，有步骤地去考察组织地公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因素以其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的一种实践活动。 · 23.公关调查的内容有哪些 【答】 1.开展公关活动条件的调查。 2.组织形象的调查。 3.公众意见的调查。 4.组织公关传播效果调查 · 24.公关调查的基本程序是什么? 【答】 1.制定调查方案阶段。 2.设计调查方法阶段。 3.收集调查资料阶段。 4.处理调查结果阶段。 · 25.调查方案应包括哪些内容? 【答】 1.确定调查任务。 2.提出具体的调查方法。 3.设计调查提纲。 4.确定具体的调查范围，调查对象以及调查对象的选取方法。 5.明确调查实施部门及人员。 · 26.常规的调查方法有哪些?其各自特点是什么? 【答】 1.观察法。其特点是：在组织的调查目的的指导下进行，需制定周密的观察计划。 2.访谈法。其特点是：调查者与被调查者采用对话，讨论等面对面的交往方式。 3.文献调查法。 4.问卷调查法。它是社会调查中最常用的资料收集方法，常用于大规模的抽样调查。 · 27.公关专题活动的定义是什么? 【答】 为了某个公关主题有效传播目的，有计划，有步骤组织目标公众参与的集体行动，叫公关专题活动。 · 28.公关专题活动与其它一般性活动不同的特点是什么? 【答】 1.针对性。 2.传播性。 3.协调性。 4.效率性。 · 29.公关活动可以分为哪些类型? [...]

1.公共关系的定义是什么? 【答】 公关是主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询，策划，实施和服务的管理职能。 · 2.公共关系的要素是什么? 【答】 公关的主体是社会组织;公关的客体是公众;公关的手段是传播。 · 3.公共关系的职能是什么? 【答】 公关应具备以下五方面的职能： 1.宣传引导，传播推广。 2.收集信息，监测环境。 3.咨询建议，形象管理。 4.沟通交际，协调关系。 5.解决矛盾，处理危机。 · 4.公共关系的工作程序是什么? 【答】 公关的“四步工作法”是：调查、策划、实施、评估四个阶段。 · 5.中国公共关系事业的发展历程是怎样的? 【答】 回顾中国公关事业的发展历程，大致可以分为三个阶段： 1.引进和开创时期。 80年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继宣告成立，一批中外合资的酒店、宾馆先后在一些重要城市落成。这些合资企业采用了国际规范的管理模式，导入了公关管理职能，并设立了相应的机构。 2.适应和发展时期 1986-1993年期间，中国的公关事业获得了前所未有的大发展。这一时期的发展状况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。 3.竞争和专业分工时期 从1993年至今的几年时间内，中国公关事业的发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国公关业自身产生了分化。 · 6.中国公关发展史上的“第一”。 【答】 1985年美国最大的国际性公关公司之一——伟达公关公司在北京设立办事处。不久，历史悠久并素有世界最大公关机构之称的美国博雅公关公司又与新华社合作，中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司由此诞生。 1987年，中国公共关系协会在北京正式宣告成立。1991年中国国际公关协会在北京成立，该协会的成立，促使中国公关界与国际公关界之间的交往和联系迅速广泛地发展起来。 · 7.美国公共关系的发展历程是怎样的? 【答】 1.创始阶段的公共关系。 1882年，美国律师多尔曼?伊顿在耶鲁大学首次使用了“公共关系”这一概念。1897年，美国铁路协会编的《铁路文献年鉴》也正式使用了“公共关系”这一名词。 2.发展时期的公共关系。 主要有新闻代理，政治活动中的公关以及企业活动中的公关。 3.趋向成熟的公共关系。 在这一时期，对公关发展作出重要贡献的主要人物是艾维?李，他为现代公关事业做了许多基础性工作，。他通过自己的宣传与实践，使公关在现代社会发展中占领了一席之地。 4.现代公共关系时期(二战后的公共关系) 二战后，公关在更广泛的范围内被人们所承认和接受，公关教育事业进一步发展，公共关系行业协会亦开始成立。1995年，国际公关协会在英国伦敦成立，现在它的总部在瑞士日内瓦。国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。 · 8.公共关系的职业道德规范的基本内容是什么? 【答】 其内容概况为以下几方面： 敬业爱岗，忠于职责;廉洁奉公，处事公正;求真务实，勤奋高效;顾全大局，严守机密;维护信誉，广大形象;认真钻研，锐意创新。 · 9.通知一般有那些种类? 【答】 公关人员处理的最常见的通知种类有： [...]

跨国公司初进中国时，背后有两支被称为“影子武士”的力量，一是咨询公司，一是公关公司。 公共关系是一个组织或个人为了建立和维护与其目标受众之间的友好和共识而采取的有计划和持久的努力，“公共”即指社会中各种不同的群体、对象、力量。现代企业的管理并不是只需要作出正确的商业判断就足够了，还需随时准备好向相关团体解释及辩护他们的商业决定，建立与协调同关键群体关系的沟通活动，例如股东、供应商、分销商、消费者、员工、媒体以及业界的成员等具有影响力的机构、战略伙伴以及协作部门，同这些关键群体的有效沟通并取得共识与支持，对一个机构的成功是非常重要的。 各种机构、各个公司和不同的部门甚至政府机关，无论其意愿如何，都存在着公共关系，上市公司必须与其股东保持良好的关系。政府部门和各类政府机构需要让公众了解它们的活动。公共关系在过去的十年里发展十分迅速。伴随着公共教育的发展、大众传媒的普及和发展以及消费者意识的觉醒，公共关系已经成为新世纪管理中颇为重要的组成部分。 或是大势所驱，今日大多数的企业不再争论需不需要公关，而是争论何时需要公关，如何去运用公关。企业努力学习如何定位公关顾问的功能，并将公共关系的功能融入企业策略思考的过程，公共关系已成企业CEO最重要的功课之一，对上市公司CEO而言，公共关系更是必修的第一课。 公共关系的角色随着时代而日新月异，一个专业公关人必须不断赋予公关专业新的意义、新的诠释。公关所参与的议题与企业各个层面日益复杂的经营同步，现代的公关人须有企业经营层的视野与气度，方能思其所思，行其所当行。 中国加入WTO，意味着中国市场对发达国家的进一步开放，植根于发达国家的跨国公司将以更加积极的姿态挺进中国市场。特别是挺进过去受中国政府保护而未开放的领域。根据以往的经验，跨国公司在扩展市场的过程中，必需使用的一支武器就是公共关系。同时中国加入WTO，为中国的大型企业走向世界创造了条件。中国企业在走向世界、成长为新的跨国公司的过程中，要同国际接轨，采用国际上通行的做法，必须充分认识到公共关系在实现其经济目标中的重要作用，对中国企业在一个政治、经济和文化环境差异甚大的国家内树立完美的公司形象，实现企业的商业目的，促进企业基业长青有重要作用。 中国地区著名公司公关团队最希望提高的公关业务技能板块有： 1、如何制定企业成功的公关战略 2、公共关系实务 3、媒体技巧培训 4、如何制定企业成功的媒体传播战略 5、如何成功管理一支公关团队 6、公共传播—品牌发展战略的有机组成部分 7、财务公关与投资者关系 8、企业形象管理 9、企业内部公关 10、危机管理 11、网络公关 12、国际公关 13、行销公关 14、公关调研与评估 联衡咨询联合爱德曼，奥美，福莱灵克等著名国际公关公司和公关界资深人士，针对需求，面向中国地区著名公司推出公共关系板块系列培训课程，旨在全面打造公关专业人员核心竞争力、建设一个强劲的企业公共关系板块团队，促进“公共关系”在企业中形成一种具有战略高度的管理职能，并最终促进企业提升在全球竞争中的综合实力。 培训讲师是来自国际公关公司和世界500强公司的公关界资深人士，他们有着丰富的实践经验和深厚理论功底，熟悉中国地区公共关系的运作。同时课程运用演讲、录像、案例分析、讨论和分组练习等有效的培训形式，学员们来自中国地区的著名公司，学员间的互动与启发也是课程重要的特点

把中国比做一个大公司，“中国制造”就是这个公司的品牌，在陷入品牌危机的时候，“中国公司”应该使用更灵活的危机公关手段 物美价廉的中国制造最近在西方发达国家的形象突变，从普通的生活用品牙膏到众多的工业品一夜之间都在西方主流舆论中变成了技术质量的“问题产品”。“中 国制造”真的一夜之间出现了质量问题了吗？答案显然是否定的，而我们现在应该做的，就是对这种从质量入手的妖魔化行为保持清醒的认识并进行积极的策略应 对。 在没有看到人民币快速升值的情况下，某些发达国家拿出了抹黑中国制造的手段：在中国产品的技术与质量上做文章，放大或者捏造中国产品的技术质量问题，来阻止中国产品在这些国家的销售，这是针对中国制造打出的一张卑劣的贸易牌。 这种手段是非常隐蔽的，它实际上回避了增加关税以及迫使人民币升值导致的中国产品价格提高带来的所在国消费者的民怨。其影响和后果非常严重，这是因为， 关税和压迫人民币等手段实际上是发达国家针对中国制造的价格优势设障，质量问题抹黑则是对中国产品的品质设障，实际是为中国产品做道德的恶劣性定性。而在 中国制造已经开始转型，中国制造的品牌加速形成这个节点对中国制造进行道德性抹黑，主要用意就是在防止“中国制造”在这些国家正在进行的品牌化发育。 我们应该怎么应对这种有点“下三滥”的贸易手段，或许换个角度思考能帮助我们找出答案。 如果把中国看成是一个公司的话（我们姑且叫它“中国公司”），中国制造就是这间公司的产品，也是“中国公司”的品牌。“中国公司”现在需要做的是在贸易 战线上与“x国公司”进行科学的贸易战，此外，不能只关心贸易与产品的价格，“中国公司”海外消费者的市场化教育和公关活动应该开始了,,因为承载“中国 制造”品牌的最终载体是消费者而不是政府。尤其是在目前“中国制造”品牌四面楚歌的情况下，“中国公司”急需打一场危机公关战。 既然我们把中国比做一家公司，那么公司运营中的危机公关经验也值得“中国公司”借鉴——首先，在发生危机时将公众和消费者的利益放在第一位，以诚信的面孔勇敢地承担责任；处理好与传媒甚至是诋毁自己的传媒的关系，力求它们对发生的问题实事求是进行报道。 “中国公司”可以设立专门问题追查机构，及时主动发布权威信息，主动承认自己的一些问题；“中国公司”甚至可以在敌视自己的海外媒体上做些正面广告宣 传，来进行直达消费者的品牌危机公关。另外，要善于从“危”中找到“机”，如同当年新康泰克“不含PPA”转危为机的案例，我们假想“中国制造”品牌的牙 膏上如果广为宣传“不含二甘醇”，是不是可能反而以其优质优价赢得更大的市场？ 另外“中国公司”应该学习“发达国家公司”的公关运作 模式，如同享誉全球的“德国制造”，在政府与消费者层面展开有计划的综合教育活动，而不是在问题出现的时候再自我辩白。这种公关活动是战略工程，它与中国 制造的成长是一样的，也是中国制造的品牌成长的重要组成部分。 （来源：中国经济时报，作者系著名品牌分析师）

因为，这就是未来所在之地，未来并不是在外面，未来并不是在西方，未来就在这里，在中国，在上海，就在今天。 　　为什么我说就在这里，就在中国呢?有两个基本的原因。 　　第一个原因，数字的发送。我认为，这个世界其实已经分成了两类设施。我们发现一些国家有一些掌上式的设备起主导地位。而大部分国家是通过PC传达，移动技术在亚洲、中国、日本、韩国这些地方非常流行。而PC将是大部分西方国家的常用发送方式，比如美国、英国、巴西。不管是移动技术还是PC技术都需要一个基础架构来支撑。这要取决于你的国家有哪一种基础架构，这些数字信息该怎样发送就会被决定。在美国、巴西都是PC，而中国、韩国、日本大部分的数字发送已经是移动式的。 　　另外一个重要的原因，就是消费者的时间观念不同。我们的某个市场的消费者，他们对时间的使用态度如何，非常重要。在西方，我们主要都是历史性的时间观念，也就是说，我们认为时间是一个线性的结构，我们一次做一件事情，按时的完成一件事情。但在东方，是共识性的，他们对时间不太敏感，他们在同时可以做好几件事情，他们可以同时完成几个任务，他们有更高的灵活性。这两种文化之间的差别，非常的大。而且，这种差别在将来会越来越显著。 　　还要看文化情景，不同的社会是怎样追逐知识的。如果是高情境的文化，就会更多的依赖于非语言的情境式的线索，这就是在日本、韩国、中国这样的国家可以看到的情况。地境界的人们，都会更多的依靠报告、研究、数据库。文化决定了哪一类的媒体，哪一类的媒体活动，将会更成功。 　　文化的纬度其实有很大的关系，有一个著名学者霍夫士丹德(音)说文化有五个主要纬度，权利距离，即人们的社会距离有多远。美国我们坐在电视机前面，而在中国，你们是怎样的呢?你们用发短信的形式，你们的人际关系比美国人更为密切。而美国个人之间的距离更为疏远。不定性的规律，中国和东方国家的人民可以接受比较高的不确定性，而美国、西方其他国家，我们必须要一切事情都非常的明确。不可以有任何的不确定性。 　　还有一些传统的媒体规划上的限制。四五周前，我参加过比利时的会议，我听到两个学者宣读了两篇论文。其中一篇论文，是比利时学者写的，他是一位教授。他问了38个比利时的公司，你们怎样决定在广告、促销上花多少钱，怎样配置预算。结果调查结果是没有人知道这个分配的原则是什么，没有任何一家公司用模型、用流程、用方法决定预算的配置。也许比利时才这样吧。另外一个教授说他调查了198家英国公司，这些公司没有任何预算流程，也没有任何配置的流程。这些公司，到底怎样做广告、促销呢?他们说，管理层做决定，我们按照管理层的决定做就是了。 我想，这可能是英国，可能只局限于比利时吧。当然，应该有些人该知道更明智的做法是什么。所以接下来一个星期我参加了德国一个研讨会，有44个主要大公司，有可口可乐、麦当劳等这样一些公司，还有英特布鲁(英)，有44家大公司的高管坐在会议室里，我问，广告预算怎么做决定?他们说不知道，最高管理层决定的。花多少钱在线下营销呢?他们也不知道。我们花了3%到4%的费用，在线上营销，线上做广告，我们觉得不够。我说多少够呢?他们说，不知道。 　　我举的三个例子，都来自于欧洲或者欧洲地区。在这三个例子里，我们看到一些大公司都不知道怎样分配他们的资源。所以，文化的纬度其实跟数字的沟通接受和使用，有很大的关系。 　　先别评估 你的资源配置正确吗 　　为什么现在必须再造呢?就是因为我们要在流程的右端开始，我们已经搜集到了一些新的中国媒体消费的数据，而且我们有了一些新的分析方法。接下来我会给大家解释，大家会发现很有意思。 　　我的基本论点很简单。每个人都会讲到ROI，投资回报率，每个人都说ROI就是我们的圣杯，我们一定要发现我们的花销的回报是多少。我想，我们是从错误的一端开始了。今天的大多数情况下，如果一开始的时候不把资源进行良好的配置，你的评估系统最后有多好不重要，最重要的是资源的配置，而不是配置之后的衡量。我们不知道怎样来分配资源的话，那我们还能衡量什么呢?老实说，如果你的资源在一开始就配置错误了，那你的衡量系统、统计分析有多好，都无关重要，你反正得不到一个合理的答案。你不能用经济学的一些模型解释问题，如果你一开始就没有好的配置方法的话。而我们，花了我们大部分时间来测量结果，几乎不花任何时间考虑怎样进行资源的配置。其实更重要的是资源的配置，而不是最后的衡量。资源配置错了，你就永远得不到正确的答案。 　　因此在开始你要搞清楚什么是正确的配置。我们必须了解到媒体消费。并不是媒体分配。怎样开始想这一点的呢?大家怎样消费的或者使用的?并不是我一开始分配出来的。很多的说法不一样。有些会比另外一些更为重要。 　　如果一开始的时候配置做错了，那你可以发现，你没有办法优化或者最大化你的回报。如果资源的配置不合理的话，你怎样测量并不重要。配置是一个非常关键的挑战。多少是传统的，多少是数字的，你也知道它背后的原因是什么。这就是说，整个流程中，你开始要了解到正确的一端是什么，客户花多长时间进行使用，他们使用哪一种媒体，哪一种媒体的影响最大，并且了解到整个整合系统是怎么样的。我们在这个时刻，有一些测量。这些变量，有一些非常好的测量方法。 关键在于媒体消费的组合方式 　　今天的问题，就是媒体的消费，而不是媒体的分配。你怎样花你的时间，你怎么做，你有多少信息可以接收，你回复多少信息，这是一个关键的事情。而不是说，我发出多少信息。问题是，我们怎样得到非常有用的媒体消费的数据呢? 　　我们看一下，我确实带来了一些西方的想法和知识。我们一直在研究中国的市场，从05年开始。而且我们也02年的时候开始研究美国市场。我们要研究的，就是看这些媒体消费的数据。从02年开始，每一年做两次研究，有一些个别的反馈、有一些线上的互动。使用的是邀请的方法，他们填了我们的问卷调查，以了解他们的媒体使用、购买行为、零售的偏爱、影响力，过去30天买了些什么，未来的30到90天要买什么。我们包括31种媒体形式。在美国，我们看到是 14个调查。在中国，05年开始调查，做了11轮，每一轮4000个回复。主要是对于18到30岁的消费者。我们这样一个样本，更加趋向于男性。包括31 个媒体形式，同时我们也记录了他的经济情况、生活风格、购买习惯，做了90天和未来的分类调查。然后再做出一个样本。 　　我们这些被采访者，由计算机模型做出，反映的是现实的一个情况。他们在中国使用的交流的设备，一般来说，82%使用手机，49%是MP3，43%使用打电动、40%是网络空间。 　　我们看一下美国的情况，每一种媒体形式花多少时间，这是第一个，在08年做的。在美国129.6分钟，花在电视上，127.5花在网络上。如果我们看一下中国的情况，网络、即时通讯、电子邮件都比电视花的时间多。我们发现，美国使用媒体的方式和中国使用媒体的方式是完全不一样的。最大的区别，就是电子媒体，包括你的网络空间，电子游戏等等。 　　另外一个问卷调查，就是总共用起来情况是怎样的，形势是什么。换句话说，他们有的时候是同时在做很多事情的，在线、看电视、看杂志，同时打手机。如果这是事实的话，我怎样测量这样的受众呢?是每个都算25%吗?我们今天测量的时候，都是个别的、独立的测量。真正的问题就是，这些如果组合起来，使用的比例是什么样的?这个表上可以看到，在线、电视这两个是使用得最多的。 　　同时在线，但电视是在边上发出声音，或者看电视，同时电脑接在网络上。如果看这样的情况，在美国有意思的一点，就是大多数的组合都是主要的大型的传统的媒体，比如说杂志、报纸、电视。而中国，是更加趋向于一个电子媒体。手机在周围太普遍了，手机实际上占据了这些媒体。你会发现电视还是在使用，但它的比例比美国小很多。你这个时候必须非常仔细。一些系统从其他国家移植到中国来的话，这种方式，在中国可能并不适用。关键点就是应该使用什么样的媒体组合。我总是想，最主要的一种方法，就是你怎样把它拼一起，组合在一起，并不是说哪一个是最主要的，哪个用得最多，你必须了解到全体，而且了解到每一项的组合是什么样的。 开发数字营销需要做足“功课” 　　我们做了一个研究，很多的媒体研究以前都没有做过。它的影响力有多大?问题怎么问呢?到底哪一种媒体形式能够对你产生最大的影响?当你考虑某一种类型的产品的时候。大家可以看到，总共有8类，包括衣服、汽车、饮食、电子、生活日常用品，哪一类产品是以哪一种方式、哪一种媒体它的影响力能够影响到你，而且它的影响力是最大的。如果它影响美国的消费者，美国的是口碑，第二名的是消费礼券，接下来是电视、价格、报纸。这些都是比较倾向于传统媒体的。再看一下中国的情况，第一个口碑还是在那边的，还有店内的营销手段，是第二位。还有一些就是互动的影响，比如网络空间、报纸、直接的邮件、收音、广播，这些跟美国的状况会有巨大的不同。 　　不同的媒体形式，在中国和美国的影响力是不一样的。很简单。大家看一下我们做出来的调查结果。把美国的结果拿到中国做，可能就是你一生中犯的最大错误。同时我们可以采用这样的方法，通过媒体的整合，分析的组合，比如在未来6个月中购买汽车的决定，16.5%的人要买新车，20.5%的时间记录，同时你可以把它花在英特网上的时间哪一个最大可以计算出来。 　　我们可以以什么样的方式去理解，怎样开发数字营销?这就回到了今天的主题。我们客户在每个媒体上花的时间是多少，哪一种媒体形式是他们经常整合使用在一起的，同一个时间，他们使用哪两种媒体组合形式，哪一种可以影响到他们，可以采用一种什么策略。这并不是一个简单的问题，并不是说那个20%这个 90%的简单的答案。这是一个复杂的问题。幸运的是，一开始我们可以获得一些有用的数据。 　　今天的问题，就是我们解决的方法，在中国，要比西方来得更快、更好。为什么现在开始采取行动呢?今天下午的演讲者，你可能会听到一些重要的在线营销的内容。腾讯是走在前面的。这就是它的整个理论、想法。今天下午的时候，他们可能会谈到DTP(Digital Touch Point)、CO(Creative Optimizer)、TAM、TTT(Tencent Targeting Tool)，这些都是最好的最新的关于媒体的配置和使用方式。 　　真正的问题，就是你今天所做的这些事件，它能够影响到明天的世界。我给大家提供一个最主要的信息，就是说不要管世界上其他地方发生了什么，就看本地发生的事情。在中国开发的，如果一到其他西方国家，就不可能在西方适用。在西方适用，在东方也不可能适用。到底是什么在驱动这个市场?今天，在这里发生的一切，这就是我们在这边开发推动数字，这就是你、我，还有在研究我们整个营销中走在前列的做法，就是未来的媒体应该变成什么样子。现在，就是在这个地方，很重要的了解到为什么，以及客户使用现代媒体的形式的理解。我们使用的系统流程，在过去的25、30年、40年里，并不一定都是相关的，跟这个市场。因为市场现在已经完全换了样子。去了解客户、消费者在想什么，而不是理解一般传统的做法是什么。我们要了解到新的媒体，要了解到媒体的消费者他们不同的行为方式和做法。 　　今天下午给大家举了一些例子。从大的研究调查中得出来的，实际我们刚开始提供这样一个服务，我们只是刚刚开始理解我们如何比较、如何进行对比、做过了些什么、美国做了些什么、发生了什么，我们只是刚刚开始了解在中国该做什么，应该使用什么。这个挑战，怎样把它结合在一起，我们怎样开始了解到当中的相似点、差异。所有我们做的工作，都会有这样一个结论。就是从人口统计学、地理上讲，在中国和美国，不会有太大的差异。但文化上讲到媒体的使用，我们会发现有巨大的差异和不同。如果说你只相信这样的人口统计学，你就会掉在队伍后面，而不是前进。真正的挑战就是放开思路，把握控制未来。

简介 MRD-“市场需求文档”，是产品经理或者产品市场经理编写的一个产品的说明需求的文档。这些文档用于计划一个新产品或修正一个已有的产品，是被工程师团队开发产品时使用。 在硅谷的一些软件公司，MRD仅仅覆盖high-level的功能。在这种情况下，产品经理通过创建了另一个文档-通常指的是PRD(产品需求文档)来定义更加详细的产品需求。 在本文中，我用术语“MRD”泛指所有那些由产品管理和/或产品市场团队创建的，为工程师团队传达产品需求为目的的文档。 写好MRD的10种技巧(第一部分) 1、从用户角度的编写 从用户角度编写需求内容。使用“用例(Use Case)”和“用户角色(User Personas)”来达到这个。考虑用以下两种方法来详细说明你们公司正在开发的SFA(sales force automation)软件的“Login”的功能性。 方法A： 用户通过一个要求用户提供证书的登陆界面，然后软件允许用户带着特定的权限进入系统。软件鉴别这些证书，在鉴定通过的基础上允许用户访问那些他们有权限访问软件的功能部件。 方法B： Mike是一个销售经理，Cathy是一个销售代表。当他们打开软件，他们看到登陆界面。他们通过用户名和密码进入系统。如果用户名和密码是正确的，他们能登进系统。一旦登陆进系统，Mike能访问软件所有的功能部件。Cathy只能访问那些对销售代表有有效的功能部件。 哪个方法更加容易阅读和理解?就我的看法,毫无疑问，”方法B”。还有，它同时减少了令人烦恼的阅读! 2、使用Screen Shots 使用Screen Shots或者mockup来你的想法。我们中很多人都听说过“一张图片好比一千个文字”。当提到写MRD的时候，一个screen shot好比一千个文字! 举个例子,看看下面这个screen shot，你需要多少字来描述?我想可能不只一千个字。 3、用简单的语言编写 在我超过11年的行业中，我通常注意到的(更多是令我懊恼)一件事是用很做作的语言来写的MRD。我想这个主要是因为MRD听起来是正式的和专业的原因吧。 相反，想象你写的MRD是写给你的在工程师团队工作的朋友。你的目标是帮助他理解你需要什么，以便于他能开发产品实现这些需要。这个将有助于你避开陷入那些令读者人厌烦(有时他们会把MRD撕碎然后再碎片喂给碎纸机)的用做作的语言的陷阱。 还有： a)保持简短的语句，把长的语句分解成多个小的语句。 b)避免大篇幅的连续文本，把他们分解成多个小的章节。 c)把大块文本内容分解成，screen shots，表格、重点列表等等。 4、小心的使用模板 我发现MRD模板非常有用。他们的几个好处包括： a) 模板提供了一个标准的格式，使那些不得不阅读大量MRD的读者更加容易阅读。 b) 模板让新的产品经理快速的写MRD变得容易，因为公司与公司之间的MRD内容是不同的。 c) 模板确保你不会忘记所有需要在MRD中覆盖描述的部分; 然而，一些公司过分的使用模板。一个硅谷最大的公司之一有一个所有部分被强制使用的近60页的模板。我觉得这个让人觉得非常难以忍受并且有几个负面的作用： a) 产品经理害怕但又不得不写MRD – 几乎和不得不和Dick Cheney去南德克萨斯打猎一样(译者按：美国副总统Dick Cheney在南德克萨斯打猎时意外的打伤了和自己一起去的打猎伙伴)。 c) 写MRD和读MRD都需要花大量的时间。 我推荐你使用MRD模板，但确保他们不要过分的长。还有如果需要，确信产品经理可以灵活的跳过模板某些部分和创建新的内容。 5、区分需求的优先级 在这些年里，我从来没有碰到一个工程师团队实现了MRD里包括的所有特性的没有删减的项目-通常由于那些我们控制之外因素! 这就是说作为MRD作者的产品经理，当出现需要决定取舍的时候，应该提供一个办帮助让他们决定那些特性要实现那些可以推迟。 区分需求的优先级是一个最好的能帮助完成这个事情的办法。我发现把需求分等级就像P1，P2，P3…这样工作的刚刚好。在这个分类中-P1是最高优先级，P2是第二高优先级等等。 最好的决定一个已经明确的需求的优先级方法这个需求实现后的好处-包括你的客户和你的公司。在实际实践中，最好是和其他多种因素一起综合决定。 我推荐你只要包括P1，P2，P3的需求在你的MRD中，在多数的项目中更低的优先级可能未必会实现。还有这样也让MRD变得更加容易读。 [...]

简介 MRD-“市场需求文档”，是产品经理或者产品市场经理编写的一个产品的说明需求的文档。这些文档用于计划一个新产品或修正一个已有的产品，是被工程师团队开发产品时使用。 在硅谷的一些软件公司，MRD仅仅覆盖high-level的功能。在这种情况下，产品经理通过创建了另一个文档-通常指的是PRD(产品需求文档)来定义更加详细的产品需求。 在本文中，我用术语“MRD”泛指所有那些由产品管理和/或产品市场团队创建的，为工程师团队传达产品需求为目的的文档。 在我前面名为“写好MRD的10种技巧-第一部分”Blog文章中，我描述了写好MRD的5种技巧。我知道你一定迫切的想看到其他5种技巧，不用再等了，下面我就描述它们! 在本文中，我用术语“MRD”泛指所有那些由产品管理和/或产品市场团队创建的，为工程师团队传达产品需求为目的的文档。如果你还没有阅读前面的5个技巧，请先阅读它们，我会等在这里，好了，你准备好了吗? 以下是写好MRD的10种技巧-第二部分(6-10) 6、说明”是什么”和”为什么”，但不要”如何” 产品经理为理解客户的需求负责，然后基于这些理解定义什么和为什么需要开发. 有一件比任何事情让开发者发疯就像在几英里外都能听到的汽笛在他们耳边尖叫一样的是一个令人痛苦的详细描述了怎样实现每一个需求细节的MRD。 考虑你们公司正在开发的以下两种描述CRM“Login”功能的方法。 推荐-描述“是什么” Mike是一个销售经理，当他打开我们的CRM软件，他会看到一个登陆界面…登陆界面建议提供“记住我”复选框。如果Mike在点击登陆按钮之前选择了该复选框，我们的软件将记住并且在他下次来到登陆界面时自动填写他的名字。 不推荐-描述“怎么样” Mike是一个销售经理，当他打开我们的CRM软件，他会看到一个登陆界面…登陆界面建议提供“记住我”复选框。如果Mike在点击登陆按钮之前选择了该复选框-将通过Javascript 保存他的名字以cookie的方式写到他的硬盘。当cookie写到硬盘后，用户名和密码将被发送到服务器。下一次Mike来到登陆界面时，Javascript 将读取他的cookie，成功读取后，Javascript 将是适当的DOM命令填充登陆页面上的用户名。好的产品经理擅长理解用户的需求和描述什么需要实现，好的工程师擅长决定怎么样实现它。好的工程师希望能自由的决定怎么样最好的实现用户希望得到的东西。 我注意到有技术背景的产品经理尤其喜欢描述“如何实现”。如果这些描述的就是你，应该从现在开始不要再做这样的事了。工程师们将会感谢你。 附：这里有一些例外的情况-当在描述“是什么”中描述“怎么样”是必要的，当描述“是什么”的最好的方式和/或唯一的方式就是描述“怎么样”的情况。 7、覆盖非功能性需求 尽管功能性需求描述产品的功能，非功能性需求描述系统特性，如： a)性能 b)可伸缩性 c)可用性 d)国际化 e)等等… 我注意到因为许多产品经理和产品市场人员认为这些是“技术细节”，而在MRD中被忽略。我发现这些是我的MRD中非常重要的一部分，工程师们会非常感激在MRD中定义这些需求。 要点：当写非功能性需求的时候，尽可能的是使他们可度量(可测试)。否则，QA不能测试它们，你将没有办法知道完成的产品是否已经实现了这些非功能性需求。 8、评审&修正 我有一个朋友-我们叫他Matt(他的真名叫Steve)。Matt在硅谷一家成功的公司做产品经理工作。最近我在午餐的时候碰到他是告诉我一个非常有趣的故事。 他们雇用了一个有三年经验的产品经理。在他被雇用的几个月里，不知何故他让他的产品经理同事和工程师一样疏远他。 他是罪犯?他基本上认为他的MRD就像一个法令。他写了它，但不想和任何人评审或在反馈的基础上修改它。他仅仅想工程师团队没有问任何问题的拿着它并实现它们! 不要像Matt的同事那样。确信做到和你的产品经理伙伴和工程师团队评审你的MRD。保持一个敞开的思想然后在评审反馈的基础上更新MRD。这将帮助你写出更好的MRD，工程师将喜欢你(或者至少少恨你一些)，你的团队也将创造更好的产品。 9、定义市场目标和定位 大部分我看到过MRD在覆盖了市场目标(谁将买和使用户你的产品)和定位(与竞争对手的产品比你的产品定位怎么样的)的方面做的很好。 我还看到过一些没有描述市场目标和定位的MRD，他们通常会这样争辩：“为什么工程师们需要知道这些?拿到定义了什么是需要的还不够吗?” 这些问题(谁将买和使用户你的产品和与竞争对手的产品比你的产品定位怎么样的)的确有一些正面价值，我发现许多工程师想知道为什么一个产品或特性要开发，谁将使用他们，什么是他们可以另外选择办法。 这些信息帮助他们和产品组的其他成员想象最终用户并从而更好的为创造成功的产品工作。我的建议的尽可能的(在MRD中)包含这些信息。- 它们不一定要很详细，只要包含几个段落就足够了。 10、包含一个术语表 如果你的MRD使用了新术语或在非通用的地方是使用了常用术语-确保在MRD后面包含一个术语表。 当你像这样说“我们的软件将提供SME用户通过选择WAP或PSMS开MRC帐单”时，术语表将确保你的所有读者(有些可能不是技术人员)理解你的意思是什么。 来源：译言网 译者: Tigerkin 原文

来源：译言网 作者：sam 原文 ：原文 在我以前的工作中，曾经设计过产品经理职位的核心能力模型，今天看到Michael的文章，和我思路非常相像，翻译整理出来和大家共享。 1、沟通能力 优秀的产品经理一定是个成功的沟通者， 沟通能力包括口头沟通能力和文字沟通能力。产品经理的一个最主要角色是做为沟通的中心，如下图所示： 产品经理的沟通能力不仅体现在和不同工作岗位的人进行有效沟通，同时还体现在如下方面： 和不同个性的人沟通。例如，大部分工程师的性格偏内向，而大部分销售和市场人员则很外向 和不同工作岗位的人沟通时采用不同的”语言” 。如果要进行高效沟通，很重要的一点是说沟通对象关注和易于理解的”语言”。比如，在和市场人员沟通和与工程师沟通时，要采用不同的沟通方式：对于市场人员说太多诸如”数据库性能”、”内存管理算法”之类的东西，无疑会让他们郁闷不解;而对工程师谈话过于概念化，也无助于他们设计真正的实现细节;类似的，在同老板们沟通时，则应该更多聚焦在较高的层面上，避免过于深入细枝末节的事情。 2、无授权领导能力 成功的产品经理是优秀的领导者，即便是没有明确的授权。 产品经理通常需要在多个领域执行领导工作，包括领导项目团队、领导产品战略和蓝图指定，以及领导跨团队的产品活动等。但是在大多数情况下，产品经理通常没有得到公司正式的授权。此时，是否具有”无授权领导能力”就成为成功与否的关键。 如何在无授权的情况下领导团队，我的建议是–综合运用影响力、协商、人际关系及其他类似技能。 3、学习能力 IT产业是一个快速变化的产业，”不变的也许只有变化”，新技术不断涌现，今日的新产品在几个月后就会变成大路货，甚至更快。优秀的产品经理必须能够快速学习，即便是在比较新的领域。具备此能力才能相对容易地在不断变化的市场和技术趋势下管理好产品。.很多公司在招聘产品经理的时候会犯一个错误–他们过分看中既有经验。比如，一个公司要做安全软件，他们就回在招聘时说明”需具有安全软件领域5年以上工作经验”。这其实是个错误的方法，更好的做法是寻找在软件领域有工作经验的产品经理，同时善于快速学习。 4、商业敏感度 优秀的产品经理对商业有极好的感觉，他们清楚如何发现市场机会，了解竞争差异化的重要性，并能提出制胜的产品战略、定价、推广策略、合作计划以及盈亏分析等。 看到这些，别以为产品经理就该是MBA毕业。实际上，大多数优秀的产品经理并没有上过什么MBA，但是他们对商业有很强的敏感。 5、热爱产品 优秀的产品经理对产品有发自内心的热爱。他们孜孜不倦地尝试各种新产品，注册各种产品的测试版，下载产品的试用版并仔细揣摩，一有时间就去网上看各类新产品的网站。他们对设计优秀的产品喜爱有加，即便这些产品并非自己公司的;他们鄙视那些没品的产品，即便那是自己公司开发的。最重要的是，他们醉心于创造优秀的产品–无论是全新的产品或是既有产品的改进。 6、注重细节，追求完美 优秀的产品经理对细节孜孜以求，注重细节是开发优秀产品的最重要先决条件，正所谓”细节决定成败”。Steve Jobs曾说： iMac笔记本并非只是透明颜色和外壳外形与众不同，这个产品的核心理念在于成为最精致的消费电脑。 在最新的iMac中，我们坚决去掉了散热扇，因为我们认为使用一台不嗡嗡作响的电脑工作更令人愉悦。当然，并不是我决定就可以取消散热扇，它需要工程师们付出巨大的努力，找到管理电源和散热的更好办法。这是产品设计之初就存在的核心理念。 这也是用户愿意选择我们产品的原因–追求每个细节的完美，从而能让用户更方便愉悦地使用他们的电脑。 优秀的产品经理不但注重产品设计的细节，在其他事情上一样追求完美，比如进行竞争状况分析、制作项目计划，以及所有其他自己负责的工作。 7、日常产品管理能力 优秀的产品经理具备良好的日常产品管理能力，包括： 撰写市场需求文档(MRD)和产品需求文档(PRD) 进行竞争状况分析 规划产品路线图 制作产品演示PPT 设计用户界面 分析产品数据等. 以上这些核心能力不但有助于产品经理的自我提升，同时对于招聘产品经理也有参考价值。 如果你对产品经理的职责有补充，欢迎给我来信，也可在评论中发表高见。

来源：译言网 译者: sam 原文 做为一名新进产品经理，甚至一名资深PM，你可能都或多或少对这个职位产生某种迷惑。到底什么是产品经理?这个职位的主要职责是什么?在IT产业的不同领域，甚至在同一领域的不同公司，这个职位的定义似乎都有不同。 本文尝试根据自己多年的产品经理经验，给出产品经理的主要职责。 虽然在不同的公司，产品经理的角色和职责互有差异，但是有一些关键职责是任何一个产品经理都应承担的。可以将其归纳为如下六个方面： 1、市场调研 市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场力量(market forces)，其最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。 可以通过下面的方式进行市场调研： 与用户和潜在用户交流 与直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等交流 研究市场分析报告及文章 试用竞争产品 仔细观察用户行为等 市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档(BRD)，详述如何利用潜在的机会。 2、产品定义及设计 a) 产品定义是指确定产品需要做哪些事情。通常采用产品需求文档(PRD)来进行描述，PRD可能包含如下信息： 产品的愿景 目标市场 竞争分析 产品功能的详细描述 产品功能的优先级 产品用例(UseCase) 系统需求 性能需求 销售及支持需求等 b) 产品设计是指确定产品的外观，包括用户界面设计(UI，User Interface)和用户交互设计(User Interaction)，包含所有的用户体验部分。在大型公司里，PM通常和UI设计师或互动设计师一起完成产品设计，不过在小公司或者创业公司里，产品经理也许需要全包这些工作。 这是产品经理工作中最有价值的部分， 如果产品经理工作中不包含这部分内容，那几乎可以肯定滴说，那不是产品经理的工作。 3、项目管理 项目管理是指带领来自不同团队的人员(包括工程师、QA、UI设计师、市场、销售、客服等)，在预算内按时开发并发布产品。其中可能包括如下工作内容： 确保资源投入 制定项目计划 根据计划跟踪项目进展 辨别关键路径 必要时争取追加投入 向主管领导报告项目进展状况等 在大型公司里，通常会有项目经理来处理大部分项目管理工作，产品经理只需提供支持。不过在创业公司里，产品经理通常需要自己进行项目管理。在有些公司，技术负责人也可能做为项目经理，处理大部分项目管理事宜。 4、产品宣介 主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场，也可能包括向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。 大公司的产品经理通常都有产品市场、市场推广和媒体关系(PR)团队帮忙进行对外的产品宣介。 这是除了产品定义和设计之外，对产品经理而言价值第二高的工作，尤其是在向老板、市场同事宣介产品并让他们感到兴奋的时候。 5、产品市场 主要是对外的信息传播——告诉外界有关产品的信息。通常包括制作产品数据表、手册、网站、Flash演示、媒体专题以及展会演示等。 在大型公司，产品市场工作通常不会由PM来负责，这些公司会有专门的产品市场经理来打理此项工作。当然，这种分工最大的缺点就是导致沟通效率较低，并会削弱对外传播。 在某些公司，“产品管理”和“产品市场”被认为是同义词，会由一个人担当两者的职责。而在那些将产品管理团队和产品市场团队分开的公司，后者会打理本节所提及的工作职责，同时他们也可能会承担“市场调研”、“产品宣介”和“产品生命周期”管理的部分工作。 6、产品生命周期管理 指那些随着产品经历概念化->发布->成熟->退出市场整个生命周期中的产品管理活动。 主要包括的工作有： [...]