因为，这就是未来所在之地，未来并不是在外面，未来并不是在西方，未来就在这里，在中国，在上海，就在今天。 　　为什么我说就在这里，就在中国呢?有两个基本的原因。 　　第一个原因，数字的发送。我认为，这个世界其实已经分成了两类设施。我们发现一些国家有一些掌上式的设备起主导地位。而大部分国家是通过PC传达，移动技术在亚洲、中国、日本、韩国这些地方非常流行。而PC将是大部分西方国家的常用发送方式，比如美国、英国、巴西。不管是移动技术还是PC技术都需要一个基础架构来支撑。这要取决于你的国家有哪一种基础架构，这些数字信息该怎样发送就会被决定。在美国、巴西都是PC，而中国、韩国、日本大部分的数字发送已经是移动式的。 　　另外一个重要的原因，就是消费者的时间观念不同。我们的某个市场的消费者，他们对时间的使用态度如何，非常重要。在西方，我们主要都是历史性的时间观念，也就是说，我们认为时间是一个线性的结构，我们一次做一件事情，按时的完成一件事情。但在东方，是共识性的，他们对时间不太敏感，他们在同时可以做好几件事情，他们可以同时完成几个任务，他们有更高的灵活性。这两种文化之间的差别，非常的大。而且，这种差别在将来会越来越显著。 　　还要看文化情景，不同的社会是怎样追逐知识的。如果是高情境的文化，就会更多的依赖于非语言的情境式的线索，这就是在日本、韩国、中国这样的国家可以看到的情况。地境界的人们，都会更多的依靠报告、研究、数据库。文化决定了哪一类的媒体，哪一类的媒体活动，将会更成功。 　　文化的纬度其实有很大的关系，有一个著名学者霍夫士丹德(音)说文化有五个主要纬度，权利距离，即人们的社会距离有多远。美国我们坐在电视机前面，而在中国，你们是怎样的呢?你们用发短信的形式，你们的人际关系比美国人更为密切。而美国个人之间的距离更为疏远。不定性的规律，中国和东方国家的人民可以接受比较高的不确定性，而美国、西方其他国家，我们必须要一切事情都非常的明确。不可以有任何的不确定性。 　　还有一些传统的媒体规划上的限制。四五周前，我参加过比利时的会议，我听到两个学者宣读了两篇论文。其中一篇论文，是比利时学者写的，他是一位教授。他问了38个比利时的公司，你们怎样决定在广告、促销上花多少钱，怎样配置预算。结果调查结果是没有人知道这个分配的原则是什么，没有任何一家公司用模型、用流程、用方法决定预算的配置。也许比利时才这样吧。另外一个教授说他调查了198家英国公司，这些公司没有任何预算流程，也没有任何配置的流程。这些公司，到底怎样做广告、促销呢?他们说，管理层做决定，我们按照管理层的决定做就是了。 我想，这可能是英国，可能只局限于比利时吧。当然，应该有些人该知道更明智的做法是什么。所以接下来一个星期我参加了德国一个研讨会，有44个主要大公司，有可口可乐、麦当劳等这样一些公司，还有英特布鲁(英)，有44家大公司的高管坐在会议室里，我问，广告预算怎么做决定?他们说不知道，最高管理层决定的。花多少钱在线下营销呢?他们也不知道。我们花了3%到4%的费用，在线上营销，线上做广告，我们觉得不够。我说多少够呢?他们说，不知道。 　　我举的三个例子，都来自于欧洲或者欧洲地区。在这三个例子里，我们看到一些大公司都不知道怎样分配他们的资源。所以，文化的纬度其实跟数字的沟通接受和使用，有很大的关系。 　　先别评估 你的资源配置正确吗 　　为什么现在必须再造呢?就是因为我们要在流程的右端开始，我们已经搜集到了一些新的中国媒体消费的数据，而且我们有了一些新的分析方法。接下来我会给大家解释，大家会发现很有意思。 　　我的基本论点很简单。每个人都会讲到ROI，投资回报率，每个人都说ROI就是我们的圣杯，我们一定要发现我们的花销的回报是多少。我想，我们是从错误的一端开始了。今天的大多数情况下，如果一开始的时候不把资源进行良好的配置，你的评估系统最后有多好不重要，最重要的是资源的配置，而不是配置之后的衡量。我们不知道怎样来分配资源的话，那我们还能衡量什么呢?老实说，如果你的资源在一开始就配置错误了，那你的衡量系统、统计分析有多好，都无关重要，你反正得不到一个合理的答案。你不能用经济学的一些模型解释问题，如果你一开始就没有好的配置方法的话。而我们，花了我们大部分时间来测量结果，几乎不花任何时间考虑怎样进行资源的配置。其实更重要的是资源的配置，而不是最后的衡量。资源配置错了，你就永远得不到正确的答案。 　　因此在开始你要搞清楚什么是正确的配置。我们必须了解到媒体消费。并不是媒体分配。怎样开始想这一点的呢?大家怎样消费的或者使用的?并不是我一开始分配出来的。很多的说法不一样。有些会比另外一些更为重要。 　　如果一开始的时候配置做错了，那你可以发现，你没有办法优化或者最大化你的回报。如果资源的配置不合理的话，你怎样测量并不重要。配置是一个非常关键的挑战。多少是传统的，多少是数字的，你也知道它背后的原因是什么。这就是说，整个流程中，你开始要了解到正确的一端是什么，客户花多长时间进行使用，他们使用哪一种媒体，哪一种媒体的影响最大，并且了解到整个整合系统是怎么样的。我们在这个时刻，有一些测量。这些变量，有一些非常好的测量方法。 关键在于媒体消费的组合方式 　　今天的问题，就是媒体的消费，而不是媒体的分配。你怎样花你的时间，你怎么做，你有多少信息可以接收，你回复多少信息，这是一个关键的事情。而不是说，我发出多少信息。问题是，我们怎样得到非常有用的媒体消费的数据呢? 　　我们看一下，我确实带来了一些西方的想法和知识。我们一直在研究中国的市场，从05年开始。而且我们也02年的时候开始研究美国市场。我们要研究的，就是看这些媒体消费的数据。从02年开始，每一年做两次研究，有一些个别的反馈、有一些线上的互动。使用的是邀请的方法，他们填了我们的问卷调查，以了解他们的媒体使用、购买行为、零售的偏爱、影响力，过去30天买了些什么，未来的30到90天要买什么。我们包括31种媒体形式。在美国，我们看到是 14个调查。在中国，05年开始调查，做了11轮，每一轮4000个回复。主要是对于18到30岁的消费者。我们这样一个样本，更加趋向于男性。包括31 个媒体形式，同时我们也记录了他的经济情况、生活风格、购买习惯，做了90天和未来的分类调查。然后再做出一个样本。 　　我们这些被采访者，由计算机模型做出，反映的是现实的一个情况。他们在中国使用的交流的设备，一般来说，82%使用手机，49%是MP3，43%使用打电动、40%是网络空间。 　　我们看一下美国的情况，每一种媒体形式花多少时间，这是第一个，在08年做的。在美国129.6分钟，花在电视上，127.5花在网络上。如果我们看一下中国的情况，网络、即时通讯、电子邮件都比电视花的时间多。我们发现，美国使用媒体的方式和中国使用媒体的方式是完全不一样的。最大的区别，就是电子媒体，包括你的网络空间，电子游戏等等。 　　另外一个问卷调查，就是总共用起来情况是怎样的，形势是什么。换句话说，他们有的时候是同时在做很多事情的，在线、看电视、看杂志，同时打手机。如果这是事实的话，我怎样测量这样的受众呢?是每个都算25%吗?我们今天测量的时候，都是个别的、独立的测量。真正的问题就是，这些如果组合起来，使用的比例是什么样的?这个表上可以看到，在线、电视这两个是使用得最多的。 　　同时在线，但电视是在边上发出声音，或者看电视，同时电脑接在网络上。如果看这样的情况，在美国有意思的一点，就是大多数的组合都是主要的大型的传统的媒体，比如说杂志、报纸、电视。而中国，是更加趋向于一个电子媒体。手机在周围太普遍了，手机实际上占据了这些媒体。你会发现电视还是在使用，但它的比例比美国小很多。你这个时候必须非常仔细。一些系统从其他国家移植到中国来的话，这种方式，在中国可能并不适用。关键点就是应该使用什么样的媒体组合。我总是想，最主要的一种方法，就是你怎样把它拼一起，组合在一起，并不是说哪一个是最主要的，哪个用得最多，你必须了解到全体，而且了解到每一项的组合是什么样的。 开发数字营销需要做足“功课” 　　我们做了一个研究，很多的媒体研究以前都没有做过。它的影响力有多大?问题怎么问呢?到底哪一种媒体形式能够对你产生最大的影响?当你考虑某一种类型的产品的时候。大家可以看到，总共有8类，包括衣服、汽车、饮食、电子、生活日常用品，哪一类产品是以哪一种方式、哪一种媒体它的影响力能够影响到你，而且它的影响力是最大的。如果它影响美国的消费者，美国的是口碑，第二名的是消费礼券，接下来是电视、价格、报纸。这些都是比较倾向于传统媒体的。再看一下中国的情况，第一个口碑还是在那边的，还有店内的营销手段，是第二位。还有一些就是互动的影响，比如网络空间、报纸、直接的邮件、收音、广播，这些跟美国的状况会有巨大的不同。 　　不同的媒体形式，在中国和美国的影响力是不一样的。很简单。大家看一下我们做出来的调查结果。把美国的结果拿到中国做，可能就是你一生中犯的最大错误。同时我们可以采用这样的方法，通过媒体的整合，分析的组合，比如在未来6个月中购买汽车的决定，16.5%的人要买新车，20.5%的时间记录，同时你可以把它花在英特网上的时间哪一个最大可以计算出来。 　　我们可以以什么样的方式去理解，怎样开发数字营销?这就回到了今天的主题。我们客户在每个媒体上花的时间是多少，哪一种媒体形式是他们经常整合使用在一起的，同一个时间，他们使用哪两种媒体组合形式，哪一种可以影响到他们，可以采用一种什么策略。这并不是一个简单的问题，并不是说那个20%这个 90%的简单的答案。这是一个复杂的问题。幸运的是，一开始我们可以获得一些有用的数据。 　　今天的问题，就是我们解决的方法，在中国，要比西方来得更快、更好。为什么现在开始采取行动呢?今天下午的演讲者，你可能会听到一些重要的在线营销的内容。腾讯是走在前面的。这就是它的整个理论、想法。今天下午的时候，他们可能会谈到DTP(Digital Touch Point)、CO(Creative Optimizer)、TAM、TTT(Tencent Targeting Tool)，这些都是最好的最新的关于媒体的配置和使用方式。 　　真正的问题，就是你今天所做的这些事件，它能够影响到明天的世界。我给大家提供一个最主要的信息，就是说不要管世界上其他地方发生了什么，就看本地发生的事情。在中国开发的，如果一到其他西方国家，就不可能在西方适用。在西方适用，在东方也不可能适用。到底是什么在驱动这个市场?今天，在这里发生的一切，这就是我们在这边开发推动数字，这就是你、我，还有在研究我们整个营销中走在前列的做法，就是未来的媒体应该变成什么样子。现在，就是在这个地方，很重要的了解到为什么，以及客户使用现代媒体的形式的理解。我们使用的系统流程，在过去的25、30年、40年里，并不一定都是相关的，跟这个市场。因为市场现在已经完全换了样子。去了解客户、消费者在想什么，而不是理解一般传统的做法是什么。我们要了解到新的媒体，要了解到媒体的消费者他们不同的行为方式和做法。 　　今天下午给大家举了一些例子。从大的研究调查中得出来的，实际我们刚开始提供这样一个服务，我们只是刚刚开始理解我们如何比较、如何进行对比、做过了些什么、美国做了些什么、发生了什么，我们只是刚刚开始了解在中国该做什么，应该使用什么。这个挑战，怎样把它结合在一起，我们怎样开始了解到当中的相似点、差异。所有我们做的工作，都会有这样一个结论。就是从人口统计学、地理上讲，在中国和美国，不会有太大的差异。但文化上讲到媒体的使用，我们会发现有巨大的差异和不同。如果说你只相信这样的人口统计学，你就会掉在队伍后面，而不是前进。真正的挑战就是放开思路，把握控制未来。

　　体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢?这与我国体验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点： 　　1. 物质文明进步和消费者生活水平提高 　　伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足;在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量;在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。 　　2. 产品和服务的同质化趋向 　　激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。 　　3. 科学技术的飞速发展 　　现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。 　　4. 先进企业对人们消费观念的引导和示范 　　许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便;在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。